"윤전기를 세워서라도..."

맛보기 2007.09.19 20:48
"저희에게 홍보를 맡겨 주시면 고객의 부정기사는 윤전기에 제 몸을 던져서라도 막도록 하겠습니다...!" 

온 몸을 던져서라도 부정기사는 막아보겠다라는 감동어린 절규로 고객의 마음을 사 홍보 산 홍보대행사 모 팀장의 이야기는 홍보업계에서는 잘 알려진 전설이다.

홍보 업무의 절차에 대해 익숙치 않은 사람의 입장에서는 도대체 무슨 이야기인지 궁금할 것 같아 설명을 덧붙이자면, 기업 홍보실의 역할 중에는 미디어의 기자들과의 우호적인 관계를 통해서 기업의 메시지가 게재될 수 있도록 하는 활동 이외에 기업에 대해 부정적인 내용이 신문에 실릴 경우 (예전에는 '가판'이라는 이름으로 오후 7시 정도에 신문이 발행됐고 대개 홍보실에서는 8시 전후면 가판을 받아 보아 내일자 신문 내용을 확인할 수 있었다) 담당 기자와 컨택을 해서 (전화나 혹은 찾아가는 경우도 있다) 내용 가운데 사실과 다르거나 혹은 오해의 소지가 있는 부분에 대해 커뮤니케이션을 한다. 언론의 입장에서도 사실을 바르게 알려야할 의무가 있기 때문에 대개는 사실과 다른 내용은 고쳐주거나 혹은 사람이 하는 일인 관계로 늦은 밤, 신문사까지 찾아가서 진솔하게 얘기를 하면 바꿀수 있는 선에서 부정기사의 톤을 낮춰주기도 한다. 정말로 기자와 친한 경우에는 미리 기자가 이런 내용이 내일자에 실릴 것이라고 귀뜸을 해주기도 하고, 혹은 드문 일이지만 광고 규모가 큰 기업의 경우는 담당 기자도 영문을 모르는 사이 본판에서는 부정기사가 빠지는 경우도 있다.

어쨌든  홍보 담당자들이, 대단히 민감하게 생각하는 부분이 바로 부정 기사이다. 개인적인 판단으로는 그 이유를 홍보의 효과측정의 어려움에서 찾을수 있을 것 같다. 기업의 홍보는 장기전이다. 마케팅이나 세일즈는 비교적 단기적으로 수치화 되어 실적이 나오기 때문에 결과가 명확하다. 그러나 홍보는 기사 몇건 더 나가고 덜 나가는 것 자체를 수치화 시켜 실적으로 연결짓기가 어렵다. 그런데, 만약 사실과 다른 (예를들어 사명이 잘 못 나가거나 수치등이 틀렸을 경우) 기사가 나가면 이것은 커뮤니케이션을 잘못한 것이므로 명백한 홍보 담당의 실책이 되고, 또 부정적인 기사가 게재되더라도 제품을 잘 못 만든 부서 보다는 미디어와의 커뮤니케이션을 책임지는 홍보 담당이 1차적인 책임자가 되기 때문에 더욱 부정 기사에 민감하게 반응하는 것같다. 잘한 것은 잘 티가 나지 않고 (장기적인 맥락에서 얼마나 우호적인 이미지를 쌓고 평판을 높였는가가 홍보의 목적이기 때문에) 어쩌다 실린 부정기사때문에 비난을 받게되면 사실 억울하기도 할 일이다.

전통적으로 기존 미디어 커뮤니케이션에서 부정기사에 대해 민감하게 생각하는 인식 때문에 블로그를 대상으로 한 소셜 미디어 커뮤니케이션에서도 기업에서는 '부정 포스트' 혹은 '악성 댓글'에 대한 알러지가 있는 듯하다. 기업 홍보 담당자들은 블로고스피어에서의 커뮤니케이션 과정에서 부정 포스트에 대해서는 어떻게 대처하고 악성댓글 문제는 어떻게 해야하는 질문을 자주한다.

그러나 기존 매체에 실리는 부정 기사와 블로그에 올라오는 부정적인 내용의 포스트는 그 성격에 있어서 다르고 따라서 다른 대응을 해야한다는게 내 생각이다. 신문은 '객관성'을 중시하고 사회의 언로서의 역할과 책임이 주어지기 때문에 신문에 실리는 기사는 그만큼 Fact로서의 신뢰도를 갖게 된다. 따라서 기업의 입장에서는 신문에 실리는 부정기사가 훨신 무게감있게 다가올 수밖에 없다. 그러나 블로그 포스트는 글을 쓰는 개인의 의견과 생각의 정리이기 때문에, 글 자체로 사회적인 의미는 부여되지 않는다 (그렇다고 블로그 글은 fact의 신뢰도가 없다는 의미는 아니다. 개인의 경험을 바탕으로 하기 때문에 당연히 진정성을 가지고 있을 것이라고 전제를 하지만, 개인의 생각과 의견은 다양성의 여지가 훨씬 높다는 의미이다).

복잡하게 설명했지만 블로그 포스트에 한 기업에 대해 부정적인 내용이 실렸다고 하더라도 그것은 기본적으로 그 블로거의 경험을 바탕으로 한 하나의 의견이다. 그렇다면 기업도 블로거의 입장에서 대등하게 커뮤니케이션 하면 된다. 의견에 대해 반박을 하거나 해명을 하거나, 혹은 사과를 하거나 훨씬 더 가볍고 (그렇다고 진지 하지 않은 것은 절대 아니겠으나) 친근하게 접근할 수 있을 것이다.

블로그 커뮤니케이션은 기존 미디어 커뮤니케이션과는 다른 시각으로 접근해야할 경우가 많다. 블로고스피어에 한 발을 담그고 블로그를 만나다 보면 저절로 이 공기에 젖게 될 것이다. 우선 발을 담그는 것이 중요하다. 물이 차가워 보인다고 내내 맑은 물을 바라만 볼 것인가 말이다.




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