노출(Impression)과 관계(Relationship) 구축

맛보기 2008.03.06 19:07

한참동안 머리 속에서만 맴돌 뿐 결론을 내리지 못한 질문이 있습니다.

왜 기업들은 네이버에 목을 매는 것일까요? 인터넷에 메시지(그것이 정보이든 혹은 광고이든)를 전하고 싶어하는 모든 기업은 '네이버'에 노출되기를 원하는데 과연 , 그것이 옳은 것이냐 하는 것입니다. 아니, 옳고 그름을 떠나서 네이버에 노출되기만 하면 모든 목표가 이루어지는가 하는 것입니다.

일단 기업 커뮤니케이션의 관점에서 보자면  메시지를 많은 사람들에게 전파해야할 필요성이 있으므로 노출이 많이 되는 것은 노출의 가능성이 높아진다는 측면에서 당연히 네이버이든 다음이든 포탈 메인 페이지 노출을 최고의 목표로 삼는 것이라고 쉽게 이해할 수 있습니다.

그런데 어딘지 석연치 않습니다. 기업들의 커뮤니케이션의 최대 목적이 '노출'을 늘려 많은 사람이 보게 하는 것, 혹은 메시지를 전파하는 것으로 모든 목표가 달성되는 것일까요? 이 부분이 분명하게 정리되지 않습니다.

노출수를 메시지 전달의 기준으로 삼는 것은 '대중 미디어'(=미디어1.0)식 접근입니다. 대중 미디어는 전체 사회의 정보 전달의 '공식 통로' 역할을 수행했기 때문에 대중 미디어에 모두 정보가 노출되면 거의 대부분의 사람들이 그 정보를 보았다고 가정할 수 있었죠. 그리고 미디어 자체가 정보의 '신뢰성'을 제공하기 때문에 믿을 만한 미디어에 나온 얘기들을 대부분의 사람들이 믿고 받아들였습니다.

그런데 채널이 다양해지고 너무 정보가 많다보니, 사람들은 모든 노출되는 정보에 다 관심을 가질수 없게 되었죠. 그래서 이 정보의 홍수 시대를 '노출의 점유율'보다 '관심의 점유율'을 획득해야하는 시대로의 전환이라고들 합니다.

그렇게 관심을 갖게 만들고, 또 궁극적으로는 (기업들이 전하는) 메시지에 대해 우호적인 인상을 갖도록 하는 것이 커뮤니케이션 담당자들의 새로운 과제로 부상을 한 것입니다.

제 논리는 노출은 전국민의 4분의 1이 매일 사이트에 접속하고 하루에 10억 페이지뷰가 발생한다는 네이버에 맡긴다고 쳐도 정보가 우글우글(? 다소 어울리지 않는 표현이지만) 거리는 그곳에서 어떻게 관심 점유율을 확보할 것이며, 또 어떻게 우호적인 인상을 갖도록 할 것이냐는 문제는 또다른 측면에서 고려돼야 한다는 겁니다. 저 엄청난 트래픽으로도 그 부분은 보장할 수 없다는 것입니다.

며칠전 넷물고기님이 작성하신 글 '네이버가 말하는 네이버, 그리고 네이버 광고'라는 포스트를 보면서 단서를 찾을 수 있습니다.

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<자료출처: 넷물고기님의 글 '네이버가 말하는 네이버, 그리고 네이버 광고' (http://digitalfish.tistory.com/68)>

물론 모든 정보에 대한 것이 아니라 광고에 국한한 것이지만 광고주별 클릭수와 평균 클릭당 비용을 보면 넷물고기님이 지적하신대로 확실히 대다수가 '효과대비 높은 비용' (빨간색 영역) 이거나 '낮은 효과' (노란색 영역)을 차지하고 있습니다. 이것은 광고비용은 전체 트래픽을 기준으로 책정 되지만 실제 관심 점유율을 갖기 어렵기 때문에 효과를 가져오는 클릭수는 적다고 판단이 됩니다.

소위 '참여, 공유, 개방'이라는 웹2.0의 문화를 보면 참여하고 공유한다는 것 자체는 '관계'를 의미하는 단어들입니다. 소셜 네트웍, 혹은 소셜 미디어의 개념이 웹2.0 시대에 중요시되는 것도 '관계' 구축의 차원에서 이해할 수 있을 것입니다.

그렇다면, 대중 미디어 시대를 넘어서 미디어2.0으로 가고 있는 이 시점에서 '커뮤니케이션 효과'를 따지자면 당연히 웹2.0의 특성인 '관계'라는 측면을 고려해야 한다고 생각합니다. 물론 소셜 미디어에서의 관계라는 것이 예전의 카페와 같은 커뮤니티 보다는 조금 느슨하지만 (관심에 따라서 달라질 수 있고 회원 가입등의 구속이 없다는 측면에서) 그야말로 '개방된' 관계가 항상 또다른 가능성을 열어 놓는 것이지요.

결론적으로 제가 처음에 시작했던 질문 "네이버 노출이 정말 그렇게 중요하냐?"(여기서 네이버는 편의상 트래픽이 집중된 포탈 서비스의 포괄적인 개념으로 해두겠습니다)에 대해서는 당연히 "중요하다"가 답일 테지만, 그게 다가 아니라는 사실은 꼭 짚어 두고 싶습니다.

소셜 미디어 커뮤니케이션의 목표는 노출 극대화에 덧붙여, (잠재) 고객, 혹은 공중들과의 우호적인 관계 구축이 필요하며, 보다 장기적으로는 명성(Reputation)을 유지하는 것이 돼야 한다고 생각합니다.




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