노출(Impression)과 관계(Relationship) 구축

맛보기 2008. 3. 6. 19:07

한참동안 머리 속에서만 맴돌 뿐 결론을 내리지 못한 질문이 있습니다.

왜 기업들은 네이버에 목을 매는 것일까요? 인터넷에 메시지(그것이 정보이든 혹은 광고이든)를 전하고 싶어하는 모든 기업은 '네이버'에 노출되기를 원하는데 과연 , 그것이 옳은 것이냐 하는 것입니다. 아니, 옳고 그름을 떠나서 네이버에 노출되기만 하면 모든 목표가 이루어지는가 하는 것입니다.

일단 기업 커뮤니케이션의 관점에서 보자면  메시지를 많은 사람들에게 전파해야할 필요성이 있으므로 노출이 많이 되는 것은 노출의 가능성이 높아진다는 측면에서 당연히 네이버이든 다음이든 포탈 메인 페이지 노출을 최고의 목표로 삼는 것이라고 쉽게 이해할 수 있습니다.

그런데 어딘지 석연치 않습니다. 기업들의 커뮤니케이션의 최대 목적이 '노출'을 늘려 많은 사람이 보게 하는 것, 혹은 메시지를 전파하는 것으로 모든 목표가 달성되는 것일까요? 이 부분이 분명하게 정리되지 않습니다.

노출수를 메시지 전달의 기준으로 삼는 것은 '대중 미디어'(=미디어1.0)식 접근입니다. 대중 미디어는 전체 사회의 정보 전달의 '공식 통로' 역할을 수행했기 때문에 대중 미디어에 모두 정보가 노출되면 거의 대부분의 사람들이 그 정보를 보았다고 가정할 수 있었죠. 그리고 미디어 자체가 정보의 '신뢰성'을 제공하기 때문에 믿을 만한 미디어에 나온 얘기들을 대부분의 사람들이 믿고 받아들였습니다.

그런데 채널이 다양해지고 너무 정보가 많다보니, 사람들은 모든 노출되는 정보에 다 관심을 가질수 없게 되었죠. 그래서 이 정보의 홍수 시대를 '노출의 점유율'보다 '관심의 점유율'을 획득해야하는 시대로의 전환이라고들 합니다.

그렇게 관심을 갖게 만들고, 또 궁극적으로는 (기업들이 전하는) 메시지에 대해 우호적인 인상을 갖도록 하는 것이 커뮤니케이션 담당자들의 새로운 과제로 부상을 한 것입니다.

제 논리는 노출은 전국민의 4분의 1이 매일 사이트에 접속하고 하루에 10억 페이지뷰가 발생한다는 네이버에 맡긴다고 쳐도 정보가 우글우글(? 다소 어울리지 않는 표현이지만) 거리는 그곳에서 어떻게 관심 점유율을 확보할 것이며, 또 어떻게 우호적인 인상을 갖도록 할 것이냐는 문제는 또다른 측면에서 고려돼야 한다는 겁니다. 저 엄청난 트래픽으로도 그 부분은 보장할 수 없다는 것입니다.

며칠전 넷물고기님이 작성하신 글 '네이버가 말하는 네이버, 그리고 네이버 광고'라는 포스트를 보면서 단서를 찾을 수 있습니다.

사용자 삽입 이미지

<자료출처: 넷물고기님의 글 '네이버가 말하는 네이버, 그리고 네이버 광고' (http://digitalfish.tistory.com/68)>

물론 모든 정보에 대한 것이 아니라 광고에 국한한 것이지만 광고주별 클릭수와 평균 클릭당 비용을 보면 넷물고기님이 지적하신대로 확실히 대다수가 '효과대비 높은 비용' (빨간색 영역) 이거나 '낮은 효과' (노란색 영역)을 차지하고 있습니다. 이것은 광고비용은 전체 트래픽을 기준으로 책정 되지만 실제 관심 점유율을 갖기 어렵기 때문에 효과를 가져오는 클릭수는 적다고 판단이 됩니다.

소위 '참여, 공유, 개방'이라는 웹2.0의 문화를 보면 참여하고 공유한다는 것 자체는 '관계'를 의미하는 단어들입니다. 소셜 네트웍, 혹은 소셜 미디어의 개념이 웹2.0 시대에 중요시되는 것도 '관계' 구축의 차원에서 이해할 수 있을 것입니다.

그렇다면, 대중 미디어 시대를 넘어서 미디어2.0으로 가고 있는 이 시점에서 '커뮤니케이션 효과'를 따지자면 당연히 웹2.0의 특성인 '관계'라는 측면을 고려해야 한다고 생각합니다. 물론 소셜 미디어에서의 관계라는 것이 예전의 카페와 같은 커뮤니티 보다는 조금 느슨하지만 (관심에 따라서 달라질 수 있고 회원 가입등의 구속이 없다는 측면에서) 그야말로 '개방된' 관계가 항상 또다른 가능성을 열어 놓는 것이지요.

결론적으로 제가 처음에 시작했던 질문 "네이버 노출이 정말 그렇게 중요하냐?"(여기서 네이버는 편의상 트래픽이 집중된 포탈 서비스의 포괄적인 개념으로 해두겠습니다)에 대해서는 당연히 "중요하다"가 답일 테지만, 그게 다가 아니라는 사실은 꼭 짚어 두고 싶습니다.

소셜 미디어 커뮤니케이션의 목표는 노출 극대화에 덧붙여, (잠재) 고객, 혹은 공중들과의 우호적인 관계 구축이 필요하며, 보다 장기적으로는 명성(Reputation)을 유지하는 것이 돼야 한다고 생각합니다.




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댓글

  • Favicon of https://digitalfish.tistory.com BlogIcon DOKS promotion 2008.03.06 21:16 신고 ADDR 수정/삭제 답글

    와우, 제 글에대해 이리 설명까지 해주셨군요 .. 감사합니다 (^^) 저와 비슷한 관심사가 있으신것같아 기쁘고 .. 앞으로 자주 방문해도 될련지요 ^^

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.06 22:22 수정/삭제

      예. 저도 넷물고기님 글을 발견했을때.. 기뻤습니다. 자주 방문해 주세요. 저도 자주 놀러 가겠습니당 ^^

  • Favicon of http://www.zoominsky.com BlogIcon 짠이아빠 2008.03.07 01:07 ADDR 수정/삭제 답글

    대표님 감사합니다.. 제 머리에 등불이 하나 띵하고 켜진 것 같습니다.. ^^

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.07 08:09 수정/삭제

      호호. 늘 하던 얘기들인데요 뭐.. ^^ 감사합니다.

  • Favicon of http://insoon.tistory.com BlogIcon 아멜리에 2008.03.07 11:18 ADDR 수정/삭제 답글

    네 저도 대표님 의견에 동의합니다. 노출은 커뮤니케이션 효과론 중 탄환이론이라 불리는 아주 오래된 이론에 근거한 거죠. 무조건 많이 노출시키면 효과가 클 것이라는..이미 효과에 대한 회의가 일었구요..그래도 여전히 탄환이론의 영향력은 막강한 듯합니다. 제가 배우는 과학커뮤니케이션에서 새로 제시된 이론이 웹 2.0에도 적용된다고 봅니다.
    이제 커뮤니케이션은 노출(exposing)->주목 (focusing Attention)->인지(cognizing)->행동(moving)으로 이어지는 단계를 거쳐야 Public agenda가 되죠. 그냥 노출만의 단계는 한계가 분명이 존재합니다. 대중의 주목을 이끌어 내고 이렇게 주목한 공동체가 그런 사건에 대해 인지하며 그것을 행동으로 옮겨야 완전한 커뮤니케이션이 되는거 아니겠습니까.. 쓰다보니 너무 길어졌네.. 암튼 저도 요즘 그런 생각을 많이 하고 있습니다.

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.07 13:33 수정/삭제

      옙. 잘 정리해 주셔서 감사합니다. :-)

  • Favicon of http://digi.egloos.com BlogIcon 디제이쏜다 2008.03.07 12:58 ADDR 수정/삭제 답글

    네이버를 두둔하려는 것은 아닙니다만..
    2008년 2월 말에 진행된 검색마케팅 컨퍼런스에서 위의 그래프와 동일한 자료를 봤었는데요. 당시 네이버의 광고주 지원팀장은 빨간 영역과 노란 영역의 광고주들이 파란 영역으로 움직일 수 있도록 하는 게 네이버의 주된 관심사라는 식으로 얘기를 했었습니다.

    비효율적인 광고비 지출을 하는 광고주들은 당장은 수익을 가져다 줄 지는 몰라도 장기적인 관점에서는 네이버에게 위험요소가 될 수 있겠죠.

    제 생각에는 네이버에 대한 맹목적인 비판보다는... 똑똑하게 사업을 하고 있는 네이버처럼 광고주도 지금보다 더 똑똑해져야 한다는 측면에서 접근해야 하지 않을까 합니다.

    관심의 점유율이 더 중요하다는 것에는 동의합니다만, 효과적인 관심의 점유율을 위해서는 어쩌면 노출의 점유율이라는 과정을 거쳐가야 하는 게 아닐까 하는 생각을 하고 있습니다.

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.07 13:39 수정/삭제

      사실 네이버는 1등이라는 이유만으로 늘 전체 공격의 대상이 된다는 사실에 대해서는 저도 unfair하다고 생각합니다. 제 글도 '네이버'에 대한 공격이나 비판은 아니구요.. 본문에 네이버는 편의상 트래픽이 집중된 포탈 서비스의 포괄적인 개념을 지칭한다고 말씀 드렸듯이 트래픽이 집중되는 것을 말하는 것이죠.

      당연 네이버 입장에서는 고객 만족을 위해 효과가 낮은 영역을 개선하려는 노력을 해야겠지만 이미 대다수가 (저 그래프에서 보면 절반을 넘어 약 70%정도가) 비용대비 효과가 없다는 것은 좀 더 포괄적인 문제라고 생각이 듭니다.

      어쨌든 무조건 최대 노출을 원하는 것에서 좀 더 '질적'인 접근을 해야한다는 의미였습니다.

      댓글 감사드립니다.

  • Favicon of http://www.zoominsky.com BlogIcon 짠이아빠 2008.03.07 14:15 ADDR 수정/삭제 답글

    그런데.. 제목만 보면 점점 묘한 기분이 드는군요.. 음.. ^^

    • Favicon of https://easysun.tistory.com BlogIcon easysun 2008.03.07 14:55 신고 수정/삭제

      수면부족이신듯 합니다. 제목과 본문을 함께 섭취하시고 푹 주무세요.

  • Favicon of http://acando.kr/ BlogIcon 격물치지 2008.03.07 18:53 ADDR 수정/삭제 답글

    2.0세상에서 노출은 중요하지만 가장 중요하지는 않은 것 같습니다. 노출보다는 관계가 더 중요한 것 같습니다. 스토리가 있는 관계...

    • Favicon of https://easysun.tistory.com BlogIcon easysun 2008.03.07 19:11 신고 수정/삭제

      그렇죠.. 제말이 바로 그 얘기죠! 그러나 아직.. 널리 확산되지는 않았다는 거죠. ㅎㅎ 댓글 감사합니다.

  • Favicon of http://mosechoi.tistory.com BlogIcon 모세초이 2008.03.17 20:16 ADDR 수정/삭제 답글

    음. 참 이 부분이 늘 고민인데, 광고주 입장에서는 또 '노출'이 허수(虛數)인지 충분히 이해하지만 업무상, 보고상 필요하거나,
    윗 어른분들의 과거 Mass 마인드를 가지고 있기 때문인 것 같습니다.
    --> 오프라인 광고에서는 Reach라고 보는게 맞을듯

    또한 온라인 특성상 수치에서 자유로울수만은 없으니까요 ㅠㅠ

    (아 전 과거 홍삼골드 입니다! 닉넴을 본명으로 바꿨어요^^)

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.18 00:02 수정/삭제

      쉽지 않은 이슈이기에 포스팅을 한 거죠. 어쨌든 패러다임이 변하고 있는 것만은 사실인 듯합니다.

  • Favicon of http://prae.tistory.com BlogIcon sixPr 2008.03.26 22:22 ADDR 수정/삭제 답글

    정말 제가 고민하고 있는 부분인데, 잘 정리된 느낌 입니다. 숙제입니다. 기업 관계자들이 이내용을 그대로 이해하고 있다면 제가하는 고민이 좀 바뀔지도 모르겠군요

    • Favicon of http://www.sunblogged.com BlogIcon easysun 2008.03.27 11:08 수정/삭제

      모든 PR인들의 고민이자 숙제이죠. 좋은 대안을 찾아내야 하겠죠. 화이팅!

  • PR AE 2008.07.03 16:35 ADDR 수정/삭제 답글

    안녕하세요. PR 대행사에 다니는 AE입니다. 요즘은 고객사에서 온라인 PR이 필요하다는 생각이 강해, 항상 서비스 패키지에 온라인 컨텐츠 개발을 포함시켜 진행하고 있습니다. 물론 Fake Blogger로서 접근하는 경우가 대부분인데요, 저의 얄팍한 업무방식에 대해 반성해 보게 되네요. 현 시점에서 서비스 질을 높일 수 있는 방법에 대해 고민해 봐야겠습니다. 좋은 글 감사합니다.

    • Favicon of https://easysun.tistory.com BlogIcon easysun 2008.07.03 19:26 신고 수정/삭제

      예. 업무에 대한 아이디어를 얻으셨다니 기쁩니다. ^^ 혹시라도 자료가 필요하시거나 하면 메일(easysun@mediau.net) 주세요.

  • morefree 2009.04.16 23:16 ADDR 수정/삭제 답글

    국내외 광고에 대해서 1년간의 실험활동을 통해 간단히 정리한 자료입니다.http://www.seoinkorea.com/technote6/board.php?board=myhomeboard&category=16&sort=wdate&search=morefree&shwhere=id&command=body&no=1129
    국내 광고의 가장 큰 문제점은 노출보다는 사이트 즉 컨텐츠에 대한 객관적인 평가가 없다는 것입니다. 광고비용을 많이 지출하는 광고주가 아닌 얼마만큼 관련성있고 적절한 컨텐츠를 제공하느냐가 기준이 되어야 합니다. 구글처럼 말이죠..